Viaggi e Vacanze di Lusso: la ricerca Aigo e PANGAEA Network

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Agenzia di marketing e comunicazione integrata, AIGO ha fondato nel 2007, insieme a bgb di Londra e GCE di Francoforte, PANGAEA Network, un’associazione di agenzie indipendenti con una solida esperienza nel settore dei viaggi e del turismo, che copre attualmente oltre 20 mercati di tutto il mondo. “Nell’ambito del Network Pangaea”, sottolinea Massimo Tocchetti, Presidente AIGO, “è nato il progetto Pangaea Observatory con la costituzione di un panel di esperti a livello europeo che verranno sollecitati ad esprimere, più volte durante l’anno, la propria opinione su temi d’attualità del settore turismo, in grado di influenzarne i futuri sviluppi. Il network Pangaea vanta del resto professionisti internazionali che condividono uno specifico approccio al mercato basato sul metodo e, proprio al fine di promuovere la cultura del ‘fare marketing’, è stato messo a punto questo percorso che ci permette di portare alla luce e analizzare i temi di maggiore interesse, attualità e rilevanza, che di volta in volta segnano il passo del comparto turistico non solo italiano ma anche europeo”.

Con questo obiettivo è stata realizzata una prima ricerca avente come oggetto i viaggi di lusso in Europa e articolata in due parti distinte. La prima, focalizzata sulla Travel Industry, è stata elaborata utilizzando il panel di contatti PANGAEA, che include ben 150 professionisti fra Tour Operator, Agenti di Viaggio, Società di Trasporti etc, considerati i principali decision maker europei del settore, e si pone come obiettivo di fornire agli operatori turistici, in primis, un’analisi dettagliata sull’evoluzione dei comportamenti d’acquisto dei business traveller di lusso, di fronte alla crisi economica degli ultimi anni, per poter così individuare le strategie vincenti nei processi di selezione e offerta dei prodotti turistici.

La seconda parte è invece un esame approfondito sui trend del turismo di lusso nell’area del Mediterraneo. In tal caso sono stati coinvolti 272 Agenti di Viaggio Professionisti operanti nei mercati di Italia (110), Spagna (100), Germania (30) e UK (32). Il “viaggio di lusso”, business o leisure che sia, va dunque intenso non già come un fenomeno di costume bensì come una tendenza sempre più radicata nella società, che sebbene possa aver subito una leggera battuta d’arresto a causa della crisi economica globale ha comunque rappresentato una delle voci più forti del mercato internazionale, capace di reggere oltre ogni aspettativa.

Un primo segnale incoraggiante è relativo alla percezione degli operatori sull’impatto della crisi sul proprio business: il 62,7% degli intervistati dichiara di aver mantenuto e in alcuni casi addirittura aumentato il numero delle prenotazioni registrate, sebbene i consumatori rivolgano un’attenzione sempre maggiore al budget, e il 48% si aspetti di avere riduzioni di almeno il 10-15% sui prezzi pre-crisi. Il 55,9% dei Tour Operator e Agenti di Viaggio è tuttavia convinto che i clienti viaggino come o più di prima addirittura, per cui non si registrano cambiamenti rilevanti sotto questo aspetto. Segnali importanti che si aggiungono alla considerazione di una cospicua fetta di professionisti travel (44%) secondo cui si sarebbe avuta solo una leggera flessione del comparto. Tutti, comunque, guardano al 2011 come all’anno decisivo della svolta e della ripresa economica.

Interrogando gli Agenti di Viaggio sulle vendite si può notare come i “luxury travellers” si spostino in media 2 volte all’anno (82%) per soggiorni di piacere della durata circa di 2 settimane, preferibilmente in coppia e in hotel esclusivi. A viaggiare di più in Europa sembrano essere proprio gli italiani che si concedono soggiorni leisure anche 4 volte all’anno (42%). Il binomio brand-destinazione rimane, inoltre, un criterio di scelta imprescindibile per le vacanze sotto il segno del lusso, mentre sul fronte dell’informazione internet, social network e community la fanno da padrone. Agenti di viaggio e Tour Operator rimangono comunque i principali punti di riferimento per l’organizzazione dei propri viaggi potendo sempre garantire soluzioni tailor-made. I tempi di prenotazione invece continuano a restringersi: a fronte di un 56% di Italiani che prenotano tra 1 e 3 mesi prima della partenza, abbiamo un 48% degli anglosassoni la cui finestra di acquisto si riduce a 1 mese (percentuale che scende al 25% per quanto riguarda il mercato nazionale).

Quanto alle mete più ambite dai viaggiatori di lusso, in Europa ai primi posti troviamo Isole greche, Spagna e Sardegna mentre fra le destinazioni a lungo raggio rientrano Polinesia, Caraibi, Sychelles, Maldive e Mauritius. Analizzando i dati della ricerca per quel che riguarda il mercato italiano, emerge la figura di un viaggiatore di lusso esigente e sofisticato, con un’età media compresa fra i 30 e i 35 anni, alla ricerca di luoghi sconosciuti e incontaminati, facilmente accessibili nonostante tutto e dove poter sempre contare su servizi out standing, così da vivere una vera e propria esperienza di viaggio e non una semplice vacanza.

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In Italia, inoltre, accanto al viaggiatore di lusso che fino a qualche tempo fa prediligeva viaggi dal sapore “culturale”, cominciano a farsi spazio quanti sono sempre più attratti dal fascino dell’opulenza che si respira in Paesi come India, Arabia e Russia. Nel nostro Paese i mesi in cui si è più propensi a viaggiare sono Dicembre (57,6%) e Agosto (43,5%), con una media di circa 10 giorni a soggiorno (49,4%) e una forte propensione a scegliere destinazioni in cui ci siano i brand di determinate catene alberghiere (58,1%), Spa e centri sportivi (54,1%) oltre che alla indiscussa bellezza del luogo(50%). I luxury traveller italiani, fervidi sostenitori dei viaggi di coppia (87,8%) possibilmente utilizzando compagnie aeree nazionali (94,7%), fanno anche un uso notevole di Internet per trarre informazioni di viaggio (47,9%), senza tuttavia dimenticare di consultare amici (41,1%) e cataloghi di Tour Operator (39,7%). Ma dove vanno in vacanza i viaggiatori di lusso nostrani? Nell’area del Mediterraneo la fanno da padroni Paesi quali la Grecia, la Spagna, la Francia e la stessa Italia, con Sardegna, Costiera Amalfitana, Toscana e Venezia in testa. Fra le strutture ricettive più amate gli hotel di lusso (91,9%), ugualmente prediletti, insieme con castelli da mille e una notte, dai luxury traveller spagnoli (98%) e inglesi (72,4%).

Per quanto riguarda la Spagna, dalla ricerca si evince che i mesi in cui si viaggia di più sono Agosto (42,4%), Ottobre e Novembre, con una medesima percentuale del 34,3%, mentre Croazia, Grecia, Egitto, Turchia, Siria e Giordania sono fra le mete più gettonate. Particolarmente sensibili ai concetti di eco-sostenibilità ambientale e rispetto del territorio, anche i luxury travellers spagnoli, al pari degli italiani, amano i viaggi di coppia (61,2%), propendono in larga misura per destinazioni dove siano presenti specifici brand (60%) e dove al tempo stesso ci siano Spa, centri benessere, sportivi e simili (40,8%) ma soprattutto luoghi e contesti naturalistici di eccezionale bellezza (70,4%). Fedeli all’utilizzo di compagnie aeree nazionali per i propri spostamenti (98%), i viaggiatori di lusso spagnoli si affidano in larga misura a riviste specializzate (55%) per il reperimento di informazioni sulle destinazioni prescelte, mentre in Germania hanno un ruolo decisivo in tal senso televisione, radio e giornali (50,3%).

I viaggiatori di lusso tedeschi, a differenza degli spagnoli, sembrano non prestare grande attenzione ai fattori di eco-sostenibilità nella scelta di destinazioni e strutture ricettive, purchè riescano a concedersi le tanto attese vacanze – con una durata media di 10 giorni e poco più – in luoghi dove siano presenti specifici brand alberghieri (50,1%), anche se non va sottovalutata l’influenza che essi subiscono in termini di passaparola (40,6%). Fra le mete che da sempre riscuotono grande successo sul mercato tedesco, continuano a mantenersi in posizione stabile Maiorca, Marbella, Svizzera, Austria e Italia, nello specifico la Sardegna. Il luxury traveller tipo ha, in Germania, un’età che va mediamente dai 40 ai 70 anni e predilige viaggi di coppia (87,8%), rivolgendo le sue attenzioni a destinazioni dalla forte tradizione gastronomica, in cui sia possibile dedicarsi ad attività sportive e concedersi lunghe pause di relax per vere e proprie vacanze di benessere.

Il concetto di lusso è particolarmente articolato, infine, nel mercato anglosassone, dove si lega a svariati criteri che rendono più o meno appealing una destinazione: alla sua esclusività come meta turistica, al suo avere storiche tradizioni culturali, hotel di altissimo livello, strutture che possono garantire un’ampia gamma di attività da svolgere in loco etc. In UK vi è una netta predilezione per i viaggi in coppia (93,1%) utilizzando compagnie aeree nazionali (89,7%) e per i soggiorni in hotel esclusivi e antichi castelli (72,4%), senza tuttavia disdegnare le crociere (20,7%). I viaggiatore di lusso anglosassone ha un’età media di 30-40 anni, presta grande attenzione al passaparola nella scelta della destinazione (65,5%) e consulta ampiamente Internet (72,4%) oltre che le pubblicazioni specializzate (44,8%) per trarre informazioni utili ai fini del viaggio 72,4%. Grecia, Spagna, Turchia e Italia sono infine le mete che suscitano il maggiore interesse da parte dei luxury traveller anglosassoni.

Indipendentemente dal Paese di riferimento e dalla durata del viaggio che si va ad intraprendere, la ricerca condotta da AIGO-PANGAEA porta alla luce la figura di un consumatore, alla ricerca costante del top di gamma, che non è disposto a scendere a compromessi per quanto riguarda la qualità dei servizi e non rinuncia ad una vacanza di tipo “esperienziale”. Un consumatore, insomma, sofisticato ed esigente, convinto di poter contare su sempre maggiori vantaggi, in termini soprattutto di qualità/prezzo, derivanti da un mercato altamente competitivo. Sulla scorta di ciò sarà dunque necessario sviluppare nuovi prodotti, capaci di soddisfare le più disparate esigenze, veicolando il valore aggiunto di un determinato prodotto nel modo più completo e corretto possibile.